Wenn man einen Newsletter erstellt, bekommt man von dem Erstellungstool häufig die Möglichkeit geboten, den Erfolg des Newsletters anhand von auf Wunsch erstellten Reports zu analysieren. Dabei sieht man eine Menge Zahlen und Statistiken und weiß oftmals nicht so recht, was man damit anfangen soll. Welche Zahlenwerte sind gut und welche eher schlecht? Wie kann ich die Statistik nutzen, um den nächsten Newsletter ansprechender zu gestalten?
Um diese Fragen zu beantworten, schauen wir uns zunächst mal an, über welche Werte wir überhaupt Auskunft erhalten und wie sich diese zusammensetzen. Dazu werfen wir zuerst einen Blick auf die Basisübersicht eines Reports in CleverReach, einer Newsletter Software, die wir in unserer Webagentur verwenden.
Sofern man beim Verschicken des Newsletters angegeben hat, dass man einen Report erhalten möchte, bekommt man nun Einblicke in die Öffnungs-, Klick-, Bounce- und Abmelderate. Das sind die typischen Angaben, die eine Newsletter Software in einem Report liefert. Als nächstes schauen wir uns an, was genau hinter diesen Angaben steckt.
Die im Folgenden angegeben Vergleichswerte stammen aus der „E-Mail-Marketing Benchmark 2020“ Studie von episerver und sind aus der Kategorie „Alle Branchen“, außer sie sind anders gekennzeichnet. Für diese E-Mail-Marketing-Studie wurden rund 7,8 Milliarden Mails von ca. 150 Unternehmen verschiedener Branchen ausgewertet, die zwischen dem 01.01.2019 und dem 31.12.2019 versendet wurden. Die Empfängerzahl variierte je nach Branche und Unternehmen.
Öffnungsrate
Die Öffnungsrate wird häufig unterschieden in unique und absolut.
Bei der Öffnungsrate unique wird die Anzahl der erfassten Öffnungen im Verhältnis zu den erfolgreich zugestellten E-Mails erfasst. Dabei wird jedoch die Öffnung einer Mail jeweils nur einmal gewertet. Diese Öffnungsrate liegt durchschnittlich bei 29%. Interessant ist jedoch, dass bei einer geringeren Empfängerzahl (<2500), der Wert im Durchschnitt sogar bei 34% liegt.
Die Öffnungsrate absolut zeigt die Summe aller gemessenen Öffnungen im Verhältnis zur Anzahl der zugestellten Mails. Hier kann der Wert theoretisch über 100% liegen, da auch Mehrfachöffnungen einer Mail erfasst werden. Diese Öffnungsrate liegt durchschnittlich bei 60%. Bei weniger als 2500 Empfängern sogar beinahe bei 80%.
Es zeigt sich also, dass die Öffnungsrate umso größer ist, je kleiner der Verteiler ist.
Klickrate
Auch die Klickrate wird unterschieden in unique und absolut.
Die Klickrate unique gibt an, wie viele externe Links in der E-Mail angeklickt wurden, ebenfalls im Verhältnis zu den erfolgreich zugestellten Mails. Genauso wie bei der Öffnungsrate unique wird jeder Klick pro Mail nur einmal gewertet. Der durchschnittliche Wert der Studie liegt hier bei 4,8% und bei einer Empfängerzahl unter 2500 Empfängern sogar bei 6,5%.
Bei der Klickrate absolut wird die gesamte Anzahl der Klicks auf externe Links innerhalb der E-Mail ins Verhältnis zu den erfolgreich zugestellten Mails gesetzt. Der Unterschied zur Klickrate unique ist jedoch, dass hier Mehrfachzählungen möglich sind, genau wie bei der Öffnungsrate absolut. Der durchschnittliche Wert für diese Marke liegt branchenübergreifend bei 8,1%.
Bouncerate
Die Bouncerate wird ebenfalls in zwei Varianten unterteilt: Es gibt die sogenannte Hard-Bouncerate und die Soft-Bouncerate. Beide sollten möglichst gering gehalten werden und idealerweise bei 0% liegen.
Bei der Hard-Bouncerate konnte die Mail auf Grund eines permanenten Fehlers nicht zugestellt werden. Der häufigste Grund dafür ist, dass das zugehörige E-Mail-Konto nicht mehr existiert. Im Durchschnitt liegt diese Bouncerate bei 0,25%.
Die Soft-Bouncerate liegt durchschnittlich bei 0,21%. Der Unterschied zur Hard-Bouncerate besteht darin, dass hier die E-Mail zunächst nur vorübergehend nicht zugestellt werden konnte. Grund dafür können eine Überlastung oder Störung des Mailservers sein, oder auch ein überfüllter Posteingang.
Meistens werden soft-bounce E-Mail-Adressen nach 5 Fehlversuchen und hard-bounce Mail-Adressen nach 3 Fehlversuchen automatisch durch die Versandsysteme von der Empfängerliste gelöscht.
Abmelderate
Die Abmelderate gibt an, wie viele Leser sich von einem Newsletter abmelden. Das ist leider normal und unvermeidlich. Mögliche Gründe für eine Abmeldung sind schlichtweg eine Wandlung des Interesses des Lesers oder vielleicht auch eine Veränderung in Bezug auf die Lebensumstände.
Laut der Studie von episerver liegt die Abmelderate branchenübergreifend bei 0,1%.
Fazit
Diese Erläuterungen und Werte sollen lediglich als Orientierung dienen und bei der Analyse und Auswertung eines Newsletters helfen. Man darf allerdings nicht vergessen, dass jeder Newsletter anders ist und sich auch jede Branche unterscheidet.
Grundsätzlich hilft es die Betreffzeile möglichst prägnant und interessant zu formulieren, um die Neugier der Leser zu wecken. So kann man eventuell die Öffnungsrate steigern. Denn wenn der Newsletter interessant klingt, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass ein Leser mehr zu dem Thema erfahren möchte.
Die Klickrate kann Aufschluss auf den Inhalt und/oder das Design des Newsletters geben. Ist die Klickrate hoch, dann war der Newsletter interessant und relevant für den Leser. Bei einer niedrigen Klickrate war der Leser entweder nicht interessiert oder das Layout war schlecht konzeptioniert, sodass der Leser vielleicht gar nicht erkannt hat, dass es einen externen Link gibt oder gar nicht erst bis zu diesem vorgedrungen ist.
Im Allgemeinen sollte man den Erfolg eines Newsletters nicht nur an einer einzelnen Statistik festmachen, sondern vielmehr die Entwicklung der Werte verschiedener eigener Newsletter über einen längeren Zeitraum betrachten. Das ist um einiges aufschlussreicher, da man so den Erfolg einer einzelnen Mail individueller und auf sich zugeschnitten betrachten kann und diese dann mit anderen eigenen Newslettern vergleichen und bewerten kann.
Fällt zum Beispiel die Klickrate mal ungewöhnlich gering aus, heißt das, dass vielleicht das Layout diesmal nicht ganz optimal war. Umgekehrt lässt eine ungewöhnlich hohe Öffnungsrate auf eine besonders gut Formulierte Betreffzeile oder ein besonders relevantes Thema schließen.
Haben Sie noch Fragen zu diesem Thema? Oder möchten Sie selbst eine Webseite oder einen Online-Shop mit einem eigenen Newsletter erstellen? Dann kontaktieren Sie uns gerne!
